2017ko Oscarren ekitaldian gertatu zen. 33 milioi ikusle gala zuzenean jarraitzen ari zirela, eta antolatzaileek turista talde bat gonbidatu zutenean oholtza gainera. Han ibili ziren zorioneko ezdeus haiek Jennifer Aniston, Denzel Washington eta enparauekin selfieak egiten. Pasadizo hura zine iruzkingile batek kontatu zuen Euskadi Irratian: Hollywoodek bere burua ederki saltzeko duen gaitasun hori agerian berriz ere, etab. Neuri, ordea, beste iritzi emaile batek horri buruz zioena egin zitzaidan deigarri: “Amerikar hauek, badakizu, marketina dute buruan denbora guztian”. Hori tranpa egitea dela esanez bezala. Marketina baino ez.
Garai hartan, gaiari buruzko literatura bilatzen ari nintzen Interneten eta, euskarara itzulita, liburu kanoniko bakarra topatu nuen: Philip Kotler eta Gary Armstrongen Marketinaren oinarriak (2014ko itzulpena; ordea, Principles of Marketingen lehen edizioa 1999koa da). Baten batek esango du hori euskarak itzulpenetan duen gabezia endemikoaren erakusle baino ez dela, eta ez naiz ausartzen kontrakorik esatera. Baina badira gure nortasunari eta gure idiosinkrasia kulturalari atxikita dauden faktoreak marketin hitza gorrotatzera eramaten gaituztenak. Edo, suabeago esateko, gure burmuinean hitza beraren adiera negatibo bat sortzera garamatzatenak.
Marketina egiten ari bagara, ez dugu sekula ere onartuko horretan ari garenik. Gurean komunikatzaile bikainak diren arren, batez ere kultur sortzaileen artean, “nire liburua saltzera etorri naiz” irmoki esatea ez dago gure DNAn. Izan erreparoa, lotsa edo dena delakoa, milikeria horiek oraindik ere izatea, euskal kulturarentzat desabantaila da. Handia, gainera.
Badago esperantzarako motiborik, hala ere. Eusko Ikaskuntzaren zuzendari Ana Urkizaren Garen hori elkarrizketa-liburu plazaratu berria, esaterako. "Zer diogu guk (eta zer dioten besteek) gu nor garen" galderak bultzatuta, hamasei sortzaile eta adituri beste galdera potolo hau egiten die Urkizak: “Zein dira euskal balioak?”. Liburuaren inguruko bi solasaldi mamitsu daude ikusgai interneten: batetik, Berria egunkariak Martin Ugalde foroan antolatutakoa, autorearen eta EHUko irakasle Estitxu Garairen arteko hitzaldia, eta, bestetik, ETB1eko Artefaktua saioan Yolanda Mendiolak autoreari egindako elkarrizketa. Iritzi-artikulu hau idazten ari naizen bitartean, beste erreferentzia bat topatu dut sarean: Naroa Jauregizuria Lopategiren Nazio-markagintza. Nola trasmititu gure balioa (2018). Aipatutako kasu horietan, marketina baino, markagintza aipatzen da.
Linkedlnen aktiboki publikatzea erabaki nuenean, berehala atsekabetu nintzen euskarak sare sozial horretan duen presentzia urriarekin, Naroa Elortza Gorrotxategik Marketina eta euskara bere zutabean aipatzen duenarekin bat eginez. Horregatik, EnpresaBIDEA egitasmoa agertu zenean, marketinaz hainbeste hitz egin, irakurri eta eztabaidatzen den Linkedlnen, asko poztu nintzen. "Hutsune bat betetzera dator", pentsatu nuen.