Marka objektu baten inguruan aritzean burura etortzen zaizkigun ideien multzo gisa definitzen dute adituek. Marka ez da soilik logo bat. Izan ere, badira logorik gabeko markak. Enpresa, elkarte eta erakundeekin lotzen ditugu nagusiki, baina pertsonak ere marka bihurtu ditugu askotan, baita lurraldeak eta kulturak ere.
Marka bi aldagaik osatzen dute: marka identitatea eta marka irudia. Objektuak, erakundeak edo pertsonak transmititu nahi dituen balioak, alde batetik, eta jendearen buruan dagoena, bestetik. Izan nahi dena, eta jendeak hautematen duena.
Badakigu, hortaz, marka zer den, baina hizkuntzak markarik al du? Euskarak markarik al du? Euskal Herriko Unibertsitateak (EHU) euskararen marka aztertzeko ikerketa proiektu bat abian jarri zuen 2019an euskalgintzako eragileekin batera. Apustu aitzindari eta berritzailea izan zen alor akademikoan. Hala, markaren kontzeptua hizkuntzen eremuan aplikatzen den lehenengo aldia izan da. Izan ere, nazioartean “hizkuntza markagintza” jorratu duen aurrekaririk ez dago. Horregatik, unibertsitateko aditu talde batek NIK ikerketa taldea eratu zuen, proiektua aurrera eramateko talde propioa, hain zuzen. Estitxu Garai, Irene Garcia, Patxi Azpillaga, Irati Agirreazkuenaga, Angeriñe Elorriaga, Koldo Atxaga, Sergio Monge, Ainara Miguel eta Naroa Jauregizuria dira bertan.
Ikerketaren abiapuntua
Ikerketa abiatu zutenean Estitxu Garaik azaldu zuen "euskara inguratzen duten narratibek eta euskarari lotutako asoziazio positiboek eragin zuzena izan dezaketela berau erabiltzeko motibazioan". Hala, gero eta eleanitzagoak diren jendarteetan, "komunikaziorako tresnak izateaz gain, hizkuntzek balio sinbolikoa hartzen dute". Metafora bat erabili zuen Garaik: "hizkuntza bakoitza soineko jakin bat bihurtzen da, ezaugarri sinbolikoz jositako soinekoa. Euskararen soinekoa jantzita, gure burua nola ikusten dugun eta nola sentiarazten gaituen, nola baldintzatzen duen soineko horrek besteek nola ikusiko gaituzten, horra hor proiektu honek landu asmo duena” .
Ikerketaren oinarriak xehe definitu eta gero, lantaldeak teknika kualitatibo eta kuantitatiboak erabili zituen 2020an zehar egindako makroinkestaren emaitzak aztertzeko. Euskal Herriaren aniztasunaren isla diren 1.188 herritarrek hartu zuten parte makroinkestan. Atzo ikerketaren emaitzak aurkeztu zituzten Bilboko Bizkaia Aretoan egindako agerraldian Euskal Herriko hainbat eragilerekin batera. Euskalgintza, enpresagintza, unibertsitatea, politika eta erakundeetako ordezkariak egon ziren bertan, baita komunikabideetako ordezkariak ere, EnpresaBIDEA tartean.
Estitxu Garai: "euskara inguratzen duten narratibek eta euskarari lotutako asoziazio positiboek eragin zuzena izan dezakete berau erabiltzeko motibazioan"
Lantaldearen metodologia Kellerren Markaren balioaren ereduan oinarritu da. Eredu honek markaren ezagutza hartzen du ardatz, eta bost osagai nagusi ditu: aktibitatea, atxikimendua, jarrerak, asoziazioak eta antzematea. Egindako makroinkestak zortzi focus talde izan ditu.
Eskolarekin eta etxearekin lotzen dugu euskara
Gizarteak euskara nagusiki eskolarekin (% 13,1) eta etxearekin (% 12,4) lotzen du, eta gainerako eremuak urrun daude. Gizarteak ez du euskara unibertsitatea, lagunak, lana, aisia, administrazioa edo erosketekin lotzen. Lotura hori % 8 baino gutxiagok egiten du. Hedabideak, zinema, literatura edo sare digitalekin lotzen dutenen datua are okerragoa da: % 2,1k baino ez du euskara jarduera horiekin lotzen. Ehunekoak, hala ere, adin tarteka aldatzen dira. Eskolarekin lotzen dute batez ere gazteek euskara.
Mintzakideen inguruan galdetuta, herritarrek euskara hautematen dute seme-alabekin, irakaslearekin, gurasoekin eta bikotearekin mintzatzeko hizkuntz bezala. Ez dute euskara lan egiteko edo negozioetan aritzeko hizkuntza bezala ikusten.
Euskararen bilakaera positibotzat hartzen du gizarteak. Hala, % 41 dira euskarak gero eta presentzia handiagoa duela eta are handiagoa izan behar duela uste dutenak. Presentzia murriztu behar duela uste dutenak, ordea, oso gutxi dira.
Euskara polita, autentikoa eta zaila
Gizarteak euskara zer nolako ezaugarriekin lotzen duen aztertu dute ikertzaileek. Asoziazioa deritzo horri, eta bi motatakoa izan daiteke: funtzionala eta ez-funtzionala. Aldeak nabariak dira. Euskal herritarren % 78k uste du euskara polita dala eta % 71k zaila dela. Linguistikoki aberatsa dela eta etorkizuna baduela ere uste du gizarteak, baina euskarari balio praktikoa soilik % 45ak aitortzen dio. Bada kezkatzeko beste datu bat, izan ere % 40 dira euskarak balio praktikorik ez duela uste dutenak. Balio praktikoari dagokionez, baserrirako balio praktikoa gizartearen % 76k aitortzen dio euskarari eta eskolarako % 75ek. Lana topatzeko eta lagunak egiteko ere baliagarritzat hartzen dute hizkuntza. Beste muturrean, aldiz, euskarak umeei errieta egiteko, txisteak egiteko eta eztabaidatzeko ez duela balio uste dute herritarrek. Emozionalki erdarara jotzen omen dute.
Lana topatzeko eta lagunak egiteko baliogarritzat hartzen dugu hizkuntza. Umeei errieta egiteko, txisteak egiteko eta eztabaidatzeko, ordea, ez.
Asoziazio sinbolikoari dagokionez autentiko, tradizional eta maitatutzat dugu euskara eta kohesiorako baliotsua. Halere, gizartearen % 24k uste du euskarak jendea banatzen duela eta baztertzailea dela. Euskal hiztunei buruz ere galdetu dute makroinkestan. Batez ere, abertzale, atsegin, arduratsu, baserritar eta tradizionaltzat ditu gizarteak euskal hiztunak. Herenak baino ez ditu euskal hiztunak gaztetzat hartzen. Hain zuzen ere, hautematea gazteen artean aldatzen da. Izan ere, gazteen artean euskararen irudi zaharkitua areagotu egiten da.
Jarrerei dagokienez euskaraz hitz egitean, edo besteek egitean, lasai eta ondo sentitzen da gizartea nagusiki (% 62). Errespetatuak eta onartuak sentitzen direnen kopurua, baina, jaitsi egiten da. Euskara ezagutzeko gogoa badagoela uste dute herritarrek. Hala, % 57k uste du etxekoek gustuko dutela (edo nahiko luketeela) haiek euskaraz egitea. Euskara babestu beharreko hizkuntza dela uste dute herritarrek nagusiki (% 75), eta euskararen alde dirua alferrik gastatzen dela uste du herritarren % 22k.
Atxikimenduari dagokionez, babes zabala du euskarak. Hamarretik zazpik oso gustuko dute euskara, eta soilik % 4k gorrotatzen du. Euskal komunitatearen parte izan nahi du gizartearen gehiengoak, eta euskaldun berrien lana aitortu egiten du. Atxikimendua, baina, ahuldu egiten da maila pertsonalera jaitsita. Soilik hamarretik lauk ikusten dute euskara funtsezko ezaugarri bezala diren modukoak izateko. Batez ere euskal hiztunak dira euskara nortasunarekin lotzen dutenak.
Herritarrek ondorengoen esku uzten dute euskararen berreskuratzearen ardura
Norberaren jarduna ere jorratu du ikerketak, eta ondorioa argia da: herritarrek ondorengoen esku uzten dute euskararen berreskuratzearen ardura. Ez du, hortaz, gizarteak oso jarrera proaktiborik. Soilik herenak hartzen du parte euskara bultzatzeko jardueretan, eta ez da % 40ra iristen euskarazko produktuak kontsumitu eta erabiltzen dituztenak.
Antzemate apala ondorio bezala
Euskal herritarrok antzemate apala dugu euskararekiko. Batez ere etxea eta familia dira erreferentziak. Euskarari izaera mitikoa onartzen dio gizarteak eta maitatua, bitxia eta tradizionaltzat hartzen badugu ere, zaila dela uste du. Lotura horrek euskara urrundu egiten duela eta gizarteak zailtasuna markari lotutako atributu gisa ikusten duela uste du Estitxu Garaik. Hizkuntza maitatua bai, baina ondorio pragmatikorik ez duen maitasuna.
Ikerketa taldeak datu ugari bildu ditu proiektuan zehar eta badu zer ustiatu. Bigarren faseari begira dago lantaldea, euskararen markaren "rebrandinga" diseinatzeko. Argi dute euskara markak birkokatu behar duela, eta balio positiboak helarazi gizarteak hautematea aldatzeko.