Publizitatea adimen artifizialean behin betiko sartu denaren baieztapen argiena 2026ko urtarrilean iritsi zen, Estatu Batuetako hainbat hedabidek jakinarazi zutenean OpenAI iragarkiak jartzen hasiko zela ChatGPTren barruan doako erabiltzaile estatubatuar jakin batzuentzat. Ez banner edo kanpoko formatu gisa, baizik eta elkarrizketaren beraren zati gisa.
Eta joan den astean, mugimendu hura sendotu egin zen Ads Manager merkaturatu zenean, OpenAIren publizitate-plataforma propioa, Axiosek 2026ko maiatzaren 5ean aurkeztu zuena. Iragarki horretan, ChatGPTko iragarkiak, publizitatearen monetizazioa eta iragarleentzako ereduaren hedapena aipatzen dira. Hau da: elkarrizketa oinarri duen publizitateak esperimentu izateari utzi dio, eta estrategia formala bilakatu da.
Orain arte, publizitatea arreta lortzen saiatzen zen. AArekin, aldiz, askoz ere delikatuagoa den zerbaiten alde lehiatzen ari da: konfiantza
Teknikoa irudi dezakeen aldaketa horrek, ekonomia berri bat plazaratu du: ekonomia elkarrizketa-zalea. Orain arte, publizitatea arreta bereganatzen saiatzen zen. AArekin, askoz ere delikatuagoa den zerbaitengatik lehiatzen ari da: konfiantzagatik. Eta mugimendu horrek eztabaida etikoa sorrarazi du, enpresak nahiz kontsumitzaileak oraindik behar beste neurtzen ari ez direna.
Sare sozialetan badakigu publizitatea badagoela. Elkarrizketa batean, ez beti. AA batek erantzuten, laburtzen, lehenesten edo gomendatzen duenean, galdera jada ez da zer iragarki ikusten den, baizik eta lehenengo zer informazio agertzen den. Etikak jada ez du edukien esparruan soilik jokatzen: lehentasunetara ere mugitzen da. Agertzen dena, aipatzen ez dena, arintzen dena eta nabarmentzen dena. Hor sartzen dira gai kritikoak, hala nola neutraltasun algoritmikoa, merkataritza-eragin ikusezina edo gomendioen gobernantza.
Finkatzen hasi den elkarrizketa-ereduak ez du esperientzia eteten: esperientzian txertatzen da. Erabiltzaile batek marketin-tresnei buruz galdetzen badu, AAk gomendio babestu bat sar dezake erantzunaren barruan, fluxua hautsi gabe. Ez da banner bat. Neutraltzat hartzen den elkarrekintza batean integratutako testuinguru-iradokizuna da. Eta hor agertzen da erronka etiko nagusia: nola bereizi kalitatean eta garrantzian oinarritutako gomendio bat nahiz interes komertzialek baldintzatutako beste bat.
Aldaketa horrek, halaber, lehiarako jokaleku berri bat plazaratu du. Lehen enpresek Googlen agertzeko borroka egiten bazuten, orain askoz erabakigarriagoa den zerbaiten alde lehiatuko dira: Adimen Artifizialaren erantzuna izatea. Horrek emaitzak baldintza ditzakeen merkataritza-akordioak eskatzen ditu, iturrien kontzentrazioa, informazio-aniztasunaren galera eta erantzun jakin batzuk lehenetsitako egia bihurtzeko arriskua.
Lehen enpresek Googlen agertzeko borroka egiten bazuten, orain askoz erabakigarriagoa den zerbaiten alde lehiatuko dira: AAren erantzuna izatea.
Baina bada erakunde askok oraindik ikusten ez duten angelu sakonago bat: iraunkortasuna. AA batek produktuak, inbertsioak, hornitzaileak edo estrategiak gomendatzen baditu, galdera garrantzitsua da benetan zein irizpide lehenesten duen. Prezioa, ingurumen-inpaktua, mendekotasun geopolitikoa, ospea, klima-arriskua... edo babesletza. AA erabaki ekonomikoen bitartekari bihurtzen bada, iraunkortasuna ezaugarri korporatibo bat baino ez da, baita irizpide algoritmiko bat ere.
Horrek erabat eraldatzen du enpresa-egoera. Eragina ez da marketinaren edo posizionamendu digital tradizionalaren mende bakarrik egongo, baizik eta algoritmoek erakundeak, produktuak eta zerbitzuak interpretatzeko, lehenesteko eta gomendatzeko duten moduaren araberakoa izango da. Logika berri batean sartzen gara, non enpresek ez duten soilik ikusgarritasunagatik lehiatuko, baizik eta konfiantza erakusteko eta garrantzia eta gomendagarria izateko.
Arriskurik handiena ez dago publizitatean. Objektibotasunaren ilusioan dago. AA ez da arretagatik lehiatzen: konfiantzagatik lehiatzen da. Eta gaizki kudeatutako konfiantzak arrisku isila sortzen du: AA neutrala dela onartzea. Ez da. Iraganeko giza erabakien anplifikazio estatistiko bat da, orain pizgarri ekonomiko eta komertzialekin uztartuta. Anplifikazio hori eguneroko elkarrizketa batean txertatzen denean, eragina ia ikusezin bihurtzen da.
Kontua ez da jada AAn publizitaterik egongo den. Benetako eztabaida da nork definitzen duen zer gomendatzen den, zer ordenatan, zer irizpideren arabera, zer gainbegiratuz eta zer trazabilitaterekin. Izan ere, lehiarako abantaila ez du izango AA lehenengo bereganatzen duenak, hura hobeto gobernatzeko gai denak baizik.
Benetako eztabaida da nork definitzen duen zer gomendatzen den, zer ordenatan, zer irizpideren arabera, zer gainbegiratuz eta zer trazabilitaterekin.
ChatGPTren albistea ez datza iragarkian soilik, baita gobernantzan, boterean eta eraginean ere. Ekonomia batean sartzen ari gara, non elkarrizketa merkatu berria izango den, gomendioa iragarki berria eta konfiantza aktibo estrategiko berria.
Izan ere, AAren garaian, benetako boterea ez da izango merkatuan agertzea.
Erantzunean agertzea izango da.
Artikulu hau VIA Empresa hedabiderako idatzi da, eta bertatik itzuli eta egokitu da.