Ba al zenekien zure enpresak egunero sortzen dituen datuek zure marketin estrategiak hobetu ditzaketela? Artikulu honetan hainbat adibide eta gomendio erabilgarri aurkituko dituzu zure bezeroei balio handiago bat eskaintzeko eta zure emaitzak hobetzeko.
Marketinaren eraldaketa isila
Urte luzez, marketina sormenarekin, intuizioarekin eta, halako inprobisazio puntu batekin lotua egon izan da. Kanpaina erakargarriak diseinatzea, mezu hunkigarriak sortzea edo marka nortasun sendoa eraikitzea ezinbestekoak izan dira, eta izaten jarraitzen dute, noski, edozein marketin estrategiatan. Hala ere, gaur egungo testuingurua erabat aldatu da. Digitalizazioaren harira, ia interakzio guztiek arrasto neurgarri bat uzten dutela kontuan hartuta, marketina sormenera soilik mugatzeak bere abantaila handienetako bat galtzea dakar: erabakiak hartzeko insightak sortzeko gaitasuna.
Ekonomia eta enpresari buruzko informazio guztia biltzen du EnpresaBIDEAren buletinak, euskara hutsean. Egunero-egunero emailean jaso dezakezu, guztiz doan, bi minutu besterik ez dituzu behar harpidetzeko. Eta proiektu hau hazten jarrai dadin lagunduko diguzu.
Gaur egun, enpresek kanpaina edo ekintza bat martxan jarri orduko jakin dezakete zenbat pertsonek ikusi duten, zenbat interakzio egin diren, zenbat erabiltzailek azaldu duten interesa edota ekintza horri esker zenbatek erosi duten. Jarraipen-gaitasun horrek eraman du marketina intuizioan oinarritutako eredutik emaitzetara bideratutako ikuspegi analitikoago batera.
Jarraipen-gaitasun horrek eraman du marketina intuizioan oinarritutako eredutik emaitzetara bideratutako ikuspegi analitikoago batera
Zentzu honetan, ingurune digitalaren hazkundeak erabat aldatu du enpresen erabakiak hartzeko modua. Big data, automatizazioa edo analitika aurreratua bezalako kontzeptuak ez dira dagoeneko teknologia-enpresa handien kontua bakarrik. Gero eta enpresa gehiagok erabiltzen dituzte tresna horiek bezeroak hobeto ulertu, helburuzko merkatuak segmentatu, inbertsioak optimizatu eta batez ere, merkatuaren aldaketetara azkarrago egokitzeko. Izan ere, datuen benetako balioa ez dago informazio kantitatean, informazio hori erabaki erabilgarri bihurtzeko gaitasunean baizik.
Ez da teoria hutsa: datuek dagoeneko enpresak gidatzen dituzte
Nazioarteko enpresa handiek aspalditik erakutsi dute datuek marketinean duten inpaktu estrategikoa. Starbucksek, adibidez, analisi geoespaziala eta kontsumo-ohiturei buruzko datuak erabiltzen ditu denda berrien kokapena erabakitzeko, baita promozioak tokian-tokiko bezeroen portaerara egokitzeko ere. Horrela, enpresak hedapen-erabakiak optimizatzea eta bezeroaren esperientzia hobetzea lortu du.
Eraldaketa hori ez da multinazional handien kontua bakarrik. Euskal Herrian bertan gero eta enpresa gehiagok erabiltzen dituzte analitika digitaleko tresnak bezeroen portaera hobeto ulertzeko eta marketin ekintzak optimizatzeko.
Etxeondok bere fakturazio digitala 5,5 aldiz handitu zuen datuetan oinarritutako estrategiei, segmentazio aurreratuari eta kanal digitalen optimizazioari esker
Horren adibide da Etxeondo, txirrindularitzako arropa fabrikatzen duen euskal enpresa ezaguna. LIN3S euskal agentziaren arabera, datuetan oinarritutako estrategiei, segmentazio aurreratuari eta kanal digitalen optimizazioari esker, enpresak bere fakturazio digitala 5,5 aldiz handitu zuen eta bezero kopurua 7 aldiz biderkatzea lortu zuen. Gainera, nazioarteko presentzia nabarmen indartu zuen, eta Herbehereetan, besteak beste, fakturazioa %598 handitu zuen.
Beste adibide interesgarri bat Conservas Serrats da, Bermeon duela 125 urte baino gehiago sortutako familia enpresa. Web analitika, SEO eta SEM tresnen bidez, erabiltzaileen portaera eta interesak aztertu zituen, eduki eta kanpainarik eraginkorrenak identifikatzeko. Datu horietan oinarrituta, online bisitak eta salmenta digitalak modu nabarmenean handitzea lortu zuen, %800ean eta %350ean, hurrenez hurren.
La Salve garagardo marka bilbotarrak ere bezeroen erosketa datuak, ecommerce plataformako informazioa eta CRM sistemak uztartuta, marketin kanpainak pertsonalizatu eta segmentazioa hobetu ahal izan zituen. Datuetan oinarritutako estrategia horri esker, urteko eskaerak %47 handitu ziren eta bezeroen datu basea %65 hazi zen.
Hala ere, enpresa askok oraindik ere intuizioan oinarritutako marketin erabakiak hartzen dituzte. Sare sozialetan “egon behar delako” inbertitzen dute
Adibide horiek erakusten dute datuen erabilera estrategikoa lehiakorrago izan nahi duen edozein enpresarentzat eskuragarri dagoen bidea dela. Hala ere, enpresa askok oraindik ere intuizioan oinarritutako marketin erabakiak hartzen dituzte. Sare sozialetan “egon behar delako” inbertitzen dute, edukiak helburu argirik gabe argitaratzen edo kanpainetan inbertitutako baliabideen benetako itzulera zein den jakin gabe. Globalagoa eta lehiakorragoa den testuinguru honetan, intuizioan soilik oinarritutako erabakiak hartzea gero eta arriskutsuagoa da. Modu jasangarrian haztea lortzen duten enpresak dira beren datuetatik ikasteko, azkar egokitzeko eta etengabe hobetzeko grina dutenak.
Baina zehazki zer neurtu beharko genuke?
Datu eta metrika guztiek ez dute balio estrategiko berdina. Hain zuzen ere, datu batzuk engainagarriak izan daitezke era isolatuan interpretatzen baditugu. Adibide sinple bat: sare sozialetan milaka jarraitzaile izateak positiboa dirudi, ezta? Baina audientzia horrek ez badu interakziorik edo negozio-aukerarik sortzen, benetako inpaktua mugatua izango da gure enpresarentzat. Gauza bera gertatzen da webguneko bisitekin: gure merkataritza elektronikoko plataformak bisita asko baditu, baina ez badugu lead edo salmentarik lortzen, datuak ona izaten jarraitzen du? Ez hainbeste. Beraz, enpresek ez dute gehiago neurtu behar, hobeto neurtu baizik. Benetako magia erabakiak hartzeko erabiltzen dugun informazioaren kalitatean baitago.
Horren harira, badira enpresa guztiek ezagutu eta jarraitu beharko lituzketen zenbait adierazle nagusi. Horietako bat bihurketa-tasa da, hau da, eduki, kanpaina edota merkataritza elektronikoko plataforma batekin interakzioa izan ondoren bilatzen dugun ekintza burutzen duten erabiltzaileen ehunekoa, esate baterako, gure aplikazioa deskargatu, formulario bat bete edota erosketa bat burutu.
Enpresek ez dute gehiago neurtu behar, hobeto neurtu baizik
Beste metrika garrantzitsu bat bezero bat lortzeko kostua da. Datu horrek aukera paregabea ematen digu jakiteko bezero berri bat lortzea zenbat kostatzen zaigun, ekintza edo kanpaina bakoitzeko.
Horrekin batera, gero eta garrantzi handiagoa hartzen ari da bezeroaren bizi-zikloaren balioa neurtzea. Bezero guztiek ez dute epe luzera balio bera sortzen, eta datu hau izateak estrategia errentagarriagoak diseinatzea ahalbidetzen du. Bezero bat lortzeko kostuarekin batera, bi adierazle hauek funtsezkoak dira gure marketineko inbertsioak errentagarriak diren ebaluatzeko.
Ukiezinak diren beste metrika batzuk ere garrantzia hartu dute azkenaldian. Horietako bat “utzitako aztarna” da
Noski, ROI edo inbertsioaren itzulerak erreferentzia nagusietako bat izaten jarraitzen du egun ere.
Alabaina, ukiezinak diren beste metrika batzuk ere garrantzia hartu dute azkenaldian. Horietako bat “utzitako aztarna” da. Izan ere, kanpaina arrakastatsuak ez dira beti dashboard bateko datuetan soilik ikusten; sare sozialetako scroll infinituaren ondoren geratzen diren elkarrizketetan ere nabaritzen dira. Alegia, kanpainaren arrakasta ez dago ikusgarritasunean bakarrik; eraginean eta iraupenean dago.
Zenbakietan oinarritutako ikuspegi honek pentsamolde aldaketa bat ere eskatzen du enpresen barruan. Mentalitate analitikoa txertatzeak ez du esan nahi sormena desagertu behar denik. Hots, osagarriak dira. Emma Ruiz de Azcárate Pelayoko bezero eta marketin zuzendariaren hitzetan, enpresek gero eta gehiago eskatzen dituzte datuak interpretatzeko eta ikuspegi analitikoa sormenarekin uztartzeko gai diren profil multidiziplinarrak. Izan ere, marketin estrategia eraginkorrenak bi dimentsioak uztartze ditu: sormena, arreta erakarri eta emoziok pizteko, eta datuak, inpaktua optimizatu eta emaitzak hobetzeko.
Ondorioa: datuak neurtzea ez da aukera bat enpresentzat
Marketina zenbakiekin ere lotuta dagoela ulertzeak ez du esan nahi Excel orri huts bihurtzea edo diziplina tekniko soil bilakatzea. Esan nahi du klik, interakzio eta bihurketa bakoitzaren atzean gure erabakiak hobetzeko balio duen informazioa dagoela.
Gure lurraldean enpresa askok dagoeneko hasi dute datuetan oinarritutako erabakiak hartzeko bidea. Izan ere, egungo testuinguru digital eta teknologiko honetan, datuen neurketa ez da aukera bat enpresentzat, abantaila lehiakorra izateko giltza baizik.