1995ean, Burgosko herri txiki batean, gizon batek liburu bat eskatu zion ordenagailutik Amazoni, plataforma sortu eta urtebetera. Bere inguruko askok ez zuten ulertzen nola emango zion kreditu txartelaren zenbakia webgune bati, ezta nola iritsiko zen pakete hura Estatu Batuetatik etxeko atarira ere. Jesús Pérezek, erosleak, urte batzuk geroxeago jakin zuen bera izan zela Espainiako Estatuko Amazonen lehen bezeroa. Gaur egun, ordea, online erostea eguneroko ohitura da milioika pertsonarentzat: arropa, bidaiak, teknologia edo janaria klik gutxi batzuk eginda erosten dira, eta merkataritza digitala Euskal Herriko kontsumo ohiturak eraldatzen ari da pixkanaka [bideoa ikusgai artikuluaren amaieran].
Online erosketak, ohituratik egunerokotasunera
Internet bidez erostea gero eta ohikoagoa da Euskal Herrian. Nafarroako Estatistika Institutuaren arabera, 2026ko lehen hiruhilekoan 18 urtetik gorako nafarren %71,6k egin du online erosketaren bat azken urtean; datu hori serie historikoko altuena da. Joera ez da berria: 2018an %53,9 ziren Internet bidez erosten zutenak. EAEn ere antzeko bilakaera izan du merkataritza digitalak. Eustaten datuen arabera, 2001ean establezimenduen %0,4k soilik egiten zituen salmenta elektronikoak; 2024an, berriz, %8,7k saltzen du online.
Hazkundeak, ordea, apaltasunera jo du azken urteetan. Izan ere, EAEko establezimenduen artean salmenta elektronikoak egiten dituztenen ehunekoa handitzen joan bada ere, azken bost urteetan igoera motelagoa izan da: 2021ean establezimenduen %8,3k egiten zituen online salmentak, eta 2024an %8,7k. Hala ere, kontsumitzaileen ohituretan digitalizazioak aurrera jarraitzen du. Enfokame EAEko merkataritzaren behatokiaren arabera, 2025ean kontsumitzaileen %60,2k egin du online erosketaren bat; aurreko urtean zenbateko hori %48,2koa zen.
2026ko lehen hiruhilekoan 18 urtetik gorako nafarren %71,6k egin du online erosketaren bat azken urtean
Dena den, online merkataritza ez da modu berean hedatu gizarte osoan. Azken inkesta horren arabera, galdetutakoen %23,4k ez du inoiz erosi Internet bidez. Horrek esan nahi du belaunaldiaren, ohituren edo kontsumo motaren arabera alde handiak daudela oraindik ere; izan ere, produktu batzuk beste batzuk baino askoz gehiago erosten dira sarean, eta adinak ere gero eta gehiago baldintzatzen du non eta nola kontsumitzen den.
Moda, bidaiak eta gazteak: online kontsumoaren profila
Adinak eta eskuratu nahi den zerbitzu edo produktuak eragina dauka eroslearen portaeran. Esaterako, gazteen artean dago hedatuen merkataritza digitala. Enfokamek egindako kontsumo-ohituren inkestaren arabera, 30 eta 39 urte arteko kontsumitzaileentzat online kontsumoa da lehen aukera (%59); 29 urtetik beherakoen artean ere erabilera oso handia da (%55,3). Ipar Euskal Herriko datu zehatzik izan ez arren, zifrek diote Frantziako Estatuan joera oso antzekoa dela: 18 eta 34 urte artekoek egiten dituzte moda erosketarik gehien Internet bidez. Adinak gora egin ahala, ordea, gisa berean igotzen da denda fisikoen aldeko apustua; Frantzian, 55 urtetik gorakoen moda erosketen %77,5 establezimendu fisikoetan egiten dira oraindik.
Generoaren arabera ere badaude aldeak. EAEn gizonek emakumeek baino maizago erabiltzen dute online kanala hilero: gizonen %49,1ek egiten ditu hileko erosketak Internet bidez; emakumeen artean, berriz, %42,9k.
Produktu motei dagokienez, moda da online merkataritzaren sektore nagusia, alde handiz izan ere. EAEn digitalki erosi duten kontsumitzaileen %56,6k arropa, moda edo osagarriak erosi ditu; Nafarroan, online erosleen %73,9k egin ditu mota horretako erosketak. Frantzian ere pareko datuak jaso ditu Fevadek: erosle digitalen %57,6k moda erosi zuen 2024an. Gainera, Eustaten arabera, sarean saltzen duten EAEko establezimenduen artean moda sektorekoak dira ugarienak (%23,1).
EAEko online erosketen %44,9 Amazon, AliExpress, Miravia edo antzeko plataforma handietan egiten dira gaur egun, hau da, online erosketen ia erdia
Zerbitzuei dagokienez, azpimarra berezia egin behar da bidaien kontratazioan. EAEn online erosleen %36,5ek (Enfokameren datua) bidaiekin lotutako erosketak egin dituzte; Nafarroan, berriz, bidaiak eta ostatuak dira gehien kontratatzen diren online zerbitzuak (%70,9). Liburuak, musika edo filmak ere ohikoak dira (%33,8 EAEn eta %30,7 Nafarroan), baita kirolarekin lotutako produktuak ere.
Aitzitik, elikadura da oraindik gutxien digitalizatutako sektoreetako bat. Eustaten arabera, Interneten saltzen duten establezimenduen artean janari dendak dira gutxienak (%5,7). Frantzian ere online erosleen %24,2k soilik erosten ditu elikagaiak Internet bidez. Horrek erakusten du, merkataritza digitala gero eta hedatuago egon arren, eguneroko kontsumoaren zati handi bat denda fisikoetan egiten dela oraindik ere.
Plataforma handien aroa
Online erosketen hazkundearekin batera, plataforma handien pisua ere handitu da azken urteetan. Enfokamek jasotako datuen arabera, EAEko online erosketen %44,9 Amazon, AliExpress, Miravia edo antzeko plataforma handietan egiten dira gaur egun, hau da, sareko erosketen ia erdia. Logikoki, beste erdiak (kontsumitzaileen %55,1ek) marken edo establezimenduen webgune propioetan egiten dituzte erosketak zuzenean.
Saltzaileen artean ere antzeko joera antzematen da. Eustaten arabera, Internet bidezko salmentak egiten dituzten EAEko establezimenduen %74,9k beren webgunea erabiltzen dute produktuak saltzeko. Beste batzuek, ordea, Amazon edo Ebay bezalako plataformetara jotzen dute (%10,2), edo sare sozialen bidez egiten dituzte salmentak (%9,6). Kontuan izan behar da konpainiaren tamainak ere eragina daukala: hamar langiletik gorako establezimenduen %16,4k egiten ditu salmenta elektronikoak; batez bestekoa baino askoz gehiago, ia bikoitza.
2025eko azken hiruhilekoan 51,9 milioi internautek (Frantziako biztanleriaren %80,7k) erabili zuten gutxienez ecommerce plataforma bat
Kasu honetan berriro ere Ipar Euskal Herriko datu zehatzik aurkitu ez den arren, Frantziako joerak merkatuaren kontzentrazioa erakusten du argi eta garbi. Fevaden arabera, 2025eko azken hiruhilekoan 51,9 milioi internautek (Frantziako biztanleriaren %80,7k) erabili zuten gutxienez ecommerce plataforma edo aplikazio bat hilero. Amazon da nagusi alde handiz, 42 milioi erabiltzaile baino gehiagorekin; atzetik du Leboncoin, 30,5 milioirekin.
Hala, nahiko argi geratzen da online merkataritza ez dela jada fenomeno puntuala, ezpada eguneroko kontsumoaren parte bilakatu dela. Hala ere, eta erabilera masiboa izan arren, denda fisikoak oraindik ere pisu handia mantentzen du sektore askotan, batez ere elikaduran edo adin nagusiko kontsumitzaileen artean.