Esnea, jogurtak, gailetak, garbigarria eta komuneko papera. Supermerkatura joan zara produktu horiek erostera, eta etxera iristean zerari erreparatu diozu: ia guztiek supermerkatuaren izena daramate ikusgai. Garbigarria da salbuespen bakarra: Fairy jartzen du, letra gorri deigarriz. Marka gustatzen zaizu, eta supermerkatuak merkeagoak diren beste mila aukera eskaintzen dituen arren, ez zenuke sekula marka zuria erosiko. Gainerako produktuekin, aldiz, ez zaizu gauza bera gertatzen: antzeko produktuak merkeago lor baditzakezu, zertarako erosi marka konkretu batekoak?
Ekonomia eta enpresari buruzko informazio guztia biltzen du EnpresaBIDEAren buletinak, euskara hutsean. Egunero-egunero emailean jaso dezakezu, guztiz doan, bi minutu besterik ez dituzu behar harpidetzeko. Eta proiektu hau hazten jarrai dadin lagunduko diguzu.
Salgai bat erosterakoan, hainbat faktorek eragiten dute gure erabakian: prezioak, kalitateak, ohiturak edo markarekiko dugun konfiantzak zein lotura emozionalak, besteak beste. Batzuetan, marka ezagun baten alde egiten dugu; besteetan, berriz, merkeagoa den aukera hautatzen dugu, produktua zein enpresak egin duen gehiegi aztertu gabe [ikusi bideoa artikuluaren amaieran]. Azken urteotan, bigarren aukera horrek gero eta leku handiagoa hartu du supermerkatuetan, marka zurien eskutik, baina garai batean produktu mota horiek ez ziren existitu ere egiten.
Marka zurien jatorriaz
Lehenengo marka zuriaren erregistroa 1869. urtean egin zela esan daiteke, Erresuma Batuan, hain zuzen ere. John James Sainsbury eta Mary Ann Sainsbury bikoteak euren denda propioa ireki zuten, Sainsbury izenpean, eta zenbait produktu saltokiaren izen berarekin jarri zituzten salgai, beicon xerrak kasu.
Haatik, marka zuri baten gainean dagoen lehen mugarri horrek ez zuen askorako eman, eta hurrengo mugarria topatzeko 70 urte inguru egin behar da aurrera, 1940ko hamarkadako Alemaniara. Bigarren Gerra Mundiala amaitua zelarik, gerraoste betean zen herrialdea. Garai konplexuaren ondoriozko krisi ekonomikoak bultzatu zituen biztanleak produktu merkeen alde egitera. Hartara, ez marka ez logorik ez zuten elikagaiak salerosten hasi ziren: pasta, esnea, gailetak, lekaleak, azukrea… elikagaiak tiket bidez identifikatzen ziren, non produktu bakoitza zer zen adierazten zen, besterik gabe.
Eroskik 1977 urtean bertan ontzi zuria zuten sei produktu kaleratu zituen
Urteak pasa ahala, 50eko hamarkadan zehar AEB eta Frantziara hedatu zen halako produktuak saltzeko joera. 60ko hamarkadan, Alemanian bertan, egun Aldi deituriko supermerkatua denak Tandil marka zuria sortu zuen. Une hartan Albretch Discount —Albretch deskontuak— izena zuen Aldi ohituta zegoen produktu merkeagoak eskaintzera, dendaren izenak baieztatzen zuen moduan, eta Tandil-en bitartez marka zuria propioa eskaintzen hasi ziren. Une horretarako elikagaiak ez ezik higiene pertsonalerako zein garbiketarako produktuak ere saltzen ziren marka zurien formatuan.
Espainiako Estatura beranduxeago iritsi ziren marka zuriak. Simago supermerkatua izan zen lehena, 1977an jarri baitzituen salgai lehen marka zuridun produktuak. Hala ere, Espainian zehar 90eko hamarkadan zabaldu zen marka zuriak saltzeko joera. Euskal Herrian bada aitzindaria izan zen supermerkatu bat: esaten da Eroskik 1977 urtean bertan ontzi zuria zuten sei produktu kaleratu zituela.
Marka zurien izen-abizenak
Hasiera batean “produktu libreak” izena hartu zuten halako produktuek. Ontzi txurietan saldu ohi ziren, logikoki, ez zelako inbertsiorik egiten produktuen diseinuan, produktua bera baitzen garrantzitsuena, eta hala prezioak igotzea ekiditen zelako. Ontzi txuri horien ondotik iritsi da gaur egun erabiltzen den “marka zuria” terminoa.
Urteen poderioz horrenbeste hedatu dira produktu libreak, ezen alor komertzialean “banatzailearen-marka” izenez (MDD, gaztelerazko marca de distribuidor-etik) ezagutzen baitira. Izen hori hartu dute supermerkatuek, alegia, banatzaileek, beren izena ezarri baitiete produktu zuriei.
Hala, egungo marka zuriek ez dute 70eko hamarkadakoen antzik: ontziek koloreak dituzte, supermerkatuek ehundaka produktu saltzen dituzte marka horien pean, eta haien salmentak igotzen joan dira urtez urte. Euskal Herriko saltoki handi guztiek dituzte haien marka zuri propioak. Pluralean, saltoki bakoitzak marka zuri bakarra izan beharrean produktu moten araberako sailkapenak egin baitituzte, supermerkatu bakoitzak hainbat marka zuri eskainiz. Eroskik dauzka Eroski Basic, Eroski Seleqtia eta Eroski Bio; Lidl-ek Cien, Chef Select eta Milbona; BMk izen berbera duen BM marka zuria, baita BM Selecta ere; Mercadonak Hacendado, Deliplus eta Bosque Verde. Adibide batzuk besterik ez dira.
Lehiakideen artean sukaldea partekatzen
Pentsa daiteke supermerkatuek beren izenpean merkaturatzen dituzten produktuak beraiek produzitzen dituztela, baina sarri ez da hala izaten. Are gehiago, marka zuri askoren atzean, ezagunak diren beste marka batzuk daude. Alegia, lehen begi bistan supermerkatuen lehiakideak diren enpresak dira, batzuetan, supermerkatu horien marka zuriak produzitzen dituztenak.
Kasu ospetsuetako bat Casa Tarradellas pizza marka ezagunarena da. Izan ere, Batzelonako enpresak hain entzutetsuak diren bere pizza propioak egin eta merkaturatzeaz gain, Hacendado (Mercadona) marka zuriaren pizzak ere ekoizten ditu. Gauza bera gertatzen da Alcampon: Auchan marka zuriaren pean saltzen diren opilak Guillón eta Cuétara enpresek ekoizten dituzte. Halaber, Carrefourreko pataten hornitzailea Arabako Udapa da.
Zergatik gerta daiteke hau? Bada saltokiak konturatu direlako prezio merkeek eta produktu propioen gamak ondo funtzionatzen duela eta salmentak gero eta handiagoak direla. El Economista egunkariak (Worldpanel plataformaren bitartez) argitaratutako datuek argi erakusten dute Espainiako Estatuan marka zuriak merkatu kuota irabazten joan direla: 2021ean salmenten %35,8 suposatzen zuten, 2023an %40,1 eta 2025ean %46,6. Merkatu kuota osoaren ia erdia, alegia.
Lidl izan zen guztien artean marka zurien salmenten ehuneko altuena izan zuena (%80,7), Mercadona atzetik zuela (%77,8)
Egunkari berberak argitaratutako beste estatistika batek supermerkatu bakoitzaren kasua aletzen du banan-banan, eta aztertutako supermerkatu guztietan igo zen marka zurien salmenta 2023tik 2025era bitartean. Lidl izan zen guztien artean marka zurien salmenten ehuneko altuena izan zuena (%80,7), Mercadona atzetik zuela (%77,8). Kasu azpimarragarria da Dia saltegi-katearena, 2023tik 2025era marka zurien salmenten pisua %10,9 handitu zelako, %65,1era iritsiz. Balantzaren beste aldean Alcampo egongo litzateke, marka zurien salmenten pisua %23,8koa izanik 2025ean. Eroski euskal kooperatiba ere balantzaren azpiko aldean kokatuko litzateke: 2026ko lehen hiruhileko datuen arabera, elikagaien sektorean marka zurien salmentek fakturazio osoaren %36,7 suposatzen dute, eta manufaktura produktuak kontuan hartuz gero ehunekoa %30 era beheratzen da.
Ontzi zurietan eta izenik gabe saltzen ziren produktu horiek, beraz, asko aldatu dira: gaur egun, supermerkatuen eskaintzaren zati handi bat osatzen dute, eta marka ezagunen produktuekin lehiatzen dira zuzenean. Merkeago erosteko alternatiba gisa sortu zirenak, saltokien estrategia komertzialaren funtsezko pieza bihurtu dira.
Gehitu EnpresaBIDEA Google-ren iturri hobetsi gisa doan
Egon zaitez azken berriekin informatuta