Orain, prezioak berehala konparatu, erosketak klik batekin hainbat gailutatik egin, eta entrega etxean edo nahi dugun lekuan egin badezakegu, zer ekarpen egiten die denda fisikoak marketineko estrategia eta markei? Eta enpresetatik haratago, denda fisikoak zer dakarkio hirigintzari?
Online erosketen agerpenarekin eta kontsumitzaileen erosketen portaeraren aldaketekin batera, denda asko desagertu dira eta beste batzuk desagertzeko arriskuan daude. Bestalde, xehekari batzuk osasuntsu daude denda fisiko gehiago irekitzen ari direlako edo, honezkero dituzten denda batzuk itxi, eta beste handiago eta egokiagoak irekitzen ari direlako.
Online erosketen agerpenarekin eta kontsumitzaileen erosketen portaeraren aldaketekin batera, denda asko desagertu dira eta beste batzuk desagertzeko arriskuan daude
Aurrekoa kontutan izanda, idatzi honetan denda fisikoaren papera marketineko estrategian nola aldatu den eta marka-estrategian nola txertatzen den azalduko dugu. Honekin batera, denda fisikoen arrakasta banako enpresei eta kontsumitzaileei laguntzeaz gain, merkataritzak bizitzaz betetako auzo eta hiriak lortzeko hirigintzan duen eragina azpimarratuko dugu.
Esanahi berri bat
Marketinaren perspektibatik, gaur egun azken kontsumitzailearengan produktu eta zerbitzuak helarazteko hainbat banaketa kanal daude, hala nola, kanal zuzena (denda fisiko propioa, online denda propioa, pop-up edo denda iragankorra) edota zeharkako kanala (denda fisiko multimarkak, online marketplace delakoak).
Gaur egun denda fisikoak hainbat erronka ditu. Alde batetik, kontsumitzailea ez doa dendara bakarrik erosketak egitera; kontsumitzaileak online konparatzen du, oso informatua iristen da eta pazientzia eskasa dauka. Ondorioz, denda fisikoak trafikoa galtzen du eta prezioa hutsaltzen du. Oraindik ere denda fisiko asko transakzioak lortzeko bakarrik daude pentsatuak eta ez marka ezberdintzeko. Beraz, dena azkarrago eta erosoago online eros badezaket, zein eginkizun betetzen ditu denda fisikoak gaur egun?
Egun, marka lehiakorrenek denda fisikoa erabiltzen dute esperientziak sustatzeko, datuak lortzeko eta balio ukiezina eraikitzeko gune moduan, orain gutxira arte dendak enpresa-estrategiaren barruan zuen zeregina birdefinituta
Denda fisikoekin lotuta, zenbait joera sortu dira. Geroz eta gehiago, denda fisikoa esperientziak, harremanak eta marka esanahiak sustatzeko espazio bilakatzen ari da. Ildo horretatik, salmenta-puntu fisikoa markaren kokapena edo posizionamendua komunikatzeko bitarteko bilakatzen da, eta erabakiak, estrategikoak eta epe luzekoak dira, ez taktikoak eta epe motzekoak. Horrez gain, bertan ematen diren harremanei esker konfiantza sustatzen du, markaren narratibaren euskarri izatera iristen da eta esperientzia omnikanalaren funtsezko puntua bilakatzen da. Denda, CRMa eta estrategia omnikanala integratzen ari da. Jasangarritasuna marka xehekariek duten kezketako bat da, eta denda horren isla ere bada, besteak beste, konponketak edo erositakoari bigarren bizitza bat emateko aukerak eskainita. Beraz, denda hiru dimentsiotan ematen den marketina dela esan dezakegu.
Ondorioz, kontsumo digitalizatuaren eta eskaintzaren saturazioaren testuinguruan, soilik salmenta-kanal izateari utzi dio denda fisikoak, eta marketineko aktibo estrategiko bihurtu da. Egun, marka lehiakorrenek denda fisikoa erabiltzen dute esperientziak sustatzeko, datuak lortzeko eta balio ukiezina eraikitzeko gune moduan, orain gutxira arte dendak enpresa-estrategiaren barruan zuen zeregina birdefinituta.
Nola ari dira gauzatzen joera horiek?
Europako enpresa nagusietako batzuk dendaren papera birdefinitzen ari dira dagoeneko beren marka-estrategiaren barruan. Badaude hainbat marka baliotsuen adibideak non denda fisikoaren protagonismoa handia den.
Modari erreparatzen badiogu, Inditex taldearen markarik garrantzitsuena, Zara, esperientzia eta marka-koherentzia indartzen ari da. Inditexek bere denda-sarea eraldatu du, kantitatea murriztu eta espazio zabalagoak, digitalizatuak eta bere marka globalaren identitatearekin lerrokatuak lehenetsita. Bilakaera horrek, denda batzuk ixtera eraman du eta denda intsignia (flagship) formatu eraginkorragoak irekitzera. Horrela, puntu fisiko bakoitzak bezeroarekiko kokapena eta lotura indartzen ditu, produktuaren transakzio soiletik harago. Inditex taldeak 2024ko urriaren 31n 5659 denda zeuzkan, eta urtebete beranduago 5527 edukitzera pasa zen.
Inditexek bere denda-sarea eraldatu du, kantitatea murriztu eta espazio zabalagoak, digitalizatuak eta bere marka globalaren identitatearekin lerrokatuak lehenetsita
Bitxikeria bat: 2026ko urtarrilaren bukaeran Zarak A Coruñan ireki zuen lehen denda itxi egin du eta, horren ordez, protagonismo gehiago emango die hirian bertan kokagune hobea eta azalera handiagoa duten dendei. Ildo horretatik, azken hiru urteetan, taldeak bere presentzia indartu du lehen mailako kokagune fisikoetan, eta diseinua, argazkigintza eta arkitektura jarri ditu bere ikus-identitatearen erdigunean. Horrekin guztiarekin, Inditex taldeak kontsumitzailearen erosketa-portaera eta marka-esperientzia hobetu nahi ditu denda fisikoetan.
Kirol arloan, Decathlonek city denda formatua sustatu du azken urteotan. Horrelako establezimendu txikiagoek aukera eman diote hirietako erdiguneetan edo merkataritza-guneetan jendearengandik gertuago egoteko. Gainera, denda formatu horiek funtsezkoak dira logistikarako, hiri-banaketako mikro-zentro eta hurbiltasun-puntu gisa jarduten baitute, produktua azken bezeroarengana eramanda, hirien erdigunera. Horrek omnikanalitatea errazten du, online eskaerak azkar jasotzeko aukera emanez, distantziak arinduz eta garraio-kostuak murriztuz.
Nude Projecten sortzaileen hitzetan, Internetekin jaio diren belaunaldiak errealitate fisikoarekin liluratuta daude. Kafetegi batean DJ bat entzutea, lasterketa batean parte hartzea edo ilara batean zain egotea izan daiteke
Baina marka handiez gain, badira marka nahiko gazteak bilakaera interesgarria daramatenak. Nude Project da horren adibide, 2018an Bartzelonan bi gaztek sortu zuten hiriko moda-marka. Gaur 26 milioi euroko fakturazioa du, eta online bidezko salmentez gain, bederatzi denda fisiko ditu Europan, Madril, Lisboa edo Milan bezalako hiriburuetan. Bere komunitateak milioi bat jarraitzaile baino gehiago ditu eta azkarren hazten ari den streetwear marketako bat da.
Z belaunaldiari zuzentzen zaion hiriko moda-marka horrek denda fisikoak eta pop-upak ez ditu salmenta-gune huts gisa erabili, komunitatea aktibatzeko eta marka-kultura sustatzeko espazio gisa baizik. Dropek (denbora mugatua, esklusibotasuna, ikusmina eta premia sortzeko diseinatutako produktu berezien merkaturatzeko kanpainek) eta dendako ekitaldiek sustatu nahi dituzte igurikimenak, sare-elkarrizketa eta talde bateko kide izatea. Gainera, indartu egiten dute markarekiko lotura emozionala. Markaren sortzaileen hitzetan, Internetekin jaio diren belaunaldiak errealitate fisikoarekin liluratuta daude. Kafetegi batean DJ bat entzutea, lasterketa batean parte hartzea edo ilara batean zain egotea izan daiteke. “Munduak ez du jertse gehiagoren beharrik, baina jendeak berezia sentitu eta zerbaiten parte izan nahi du". Horregatik, foro eta espazioak sortzen dituzte, gazteek benetako loturak izan ditzaten, eta hala, denda fisikoa markaren nortasuna eraikitzeko gune gakoa bilakatzen da.
Donostian egoitza duen Indi&Cold moda enpresa birkokapen-proiektu batean murgilduta dago, eta horretarako markaren nortasuna eta bezeroaren esperientzia hobetzen ari dira. Azken hori hazkundea bezain garrantzitsu eta estrategikoa da, banaketa kanal guztietan eragiten baitu
Aurrekoez gain, badaude gertuago sortu eta garatu diren xehekari arrakastatsuak. Honen adibide dugu Donostian egoitza duen Indi&Cold moda enpresa. Gaur egun 27 milioi inguruko fakturazioa du, 21 denda propio Espainiako hiri nagusietako merkataritza-kale onenetan kokatuak, eta marka anitzeko hainbat salmenta puntutan dago nazioartean. Aurreikuspena da banaketa-kanal askotarikoetan ahaztea. Azken urteotan, enpresa birkokapen-proiektu batean murgilduta dago, eta horretarako markaren nortasuna eta bezeroaren esperientzia hobetzen ari dira. Azken hori hazkundea bezain garrantzitsu eta estrategikoa da, banaketa kanal guztietan eragiten baitu, denda fisikoan barne. Beraz, kasu horretan ere, marka sendotzeko eta eraldaketa digital integrala lortzeko, denda fisiko eta beste banaketa kanalen erabilpenaren garrantzia ikusten dugu.
Inplikazioak marken estrategian, marketinean zein hurbileko hiri-merkataritzan
Markaren balio proposamenaren zati garrantzitsua izan daiteke denda fisikoa. Denda fisikoaren salmentez gain, jardueraren funtsezko adierazle batzuk protagonismo handiagoa hartzen ari dira, hala nola, konpromiso edo lotura emozionala, dendan emandako denbora, datu-bilketa edo fideltasunean duen eragina. Salmenta-puntu fisikoak, beraz, banaketa politikaren eta marketinarekin erabat lerrokatua egon behar du. Eta ingurune berri horretan, dendaria, saltzaile izateaz gain, markaren enbaxadore izatera pasatzen da.
Marketinaren ikuspuntutik, dendaren etorkizuna ez da fisikoa edo digitalaren artean aukeratzea, baizik eta marka-esperientzia koherenteak diseinatzea bi ingurune horiek eta sortu diren beste batzuk uztartuz. Hori guztia kontuan izanda, enpresa askorentzat denda fisikoa aktibo estrategikoa da. Beraz, enpresa eta marka askorentzat denda fisikoan gertatzen den esperientzia balio giltzarri bihurtu da ingurune omnikanal batean, marka ezberdintzeko, fideltasuna areagotzeko eta komunitate identitatea indartzeko.
Salmenta-puntu fisikoak, beraz, banaketa politikaren eta marketinarekin erabat lerrokatua egon behar du. Eta ingurune berri horretan, dendaria, saltzaile izateaz gain, markaren enbaxadore izatera pasatzen da
Baina gainera, denda fisikoak eragin handia du auzoen eta hirien bilakaeran. Hurbileko hiri-merkataritza izan da, hein handi batean, hiri eta herriei energia eta bizitasuna eman diena. Saltokiak dituzten kale eta auzoak elkarreragin sozial handiagoko espazioak dira. Ildo horretatik, hurbileko denda fisikoa funtsezkoa da auzo kohesionatu, inklusibo eta dinamikoak sortzeko, eta bertako egoiliarrentzat bizigarriagoak diren lekuak bihurtzeko.
Oinarrizko ondasun eta zerbitzuak eskura eta irisgarriak izateko, mugikortasuna eta guztientzako espazioak behar dira. Era berean, edozein adinetako, generoko, gaitasun fisikoko edo gaitasun ekonomikoko biztanleriarekiko inklusiboa izango den hirigintza lortzeko, hurbileko merkataritza funtsezkoa da. Ondorioz, denda fisikoen existentziak, enpresei, markei eta kontsumitzaileei ekarpena egiteaz gain, egoiliarrei laguntzen die, auzoak eta hiriak gizatiarragoak eta iraunkorragoak izan daitezen.