Auto guztiak beltzak dira

Spotifyk badaki zein kanta entzungo duzun hurrena eta Netflixek ongi daki zein telesail gomendatuko dizun datorren astebururako. Zuk oraindik ez badakizu ere, Amazonek segurutzat jotzen du zer erosiko duzun egun gutxiren buruan. Inoizko kontsumo-esperientziarik pertsonalizatuenak eskura ditugula uste izaten dugu, baina hala da egiazki? Izan ere, den-dena gure neurrira eginda badago, nolatan amaitzen dugu denok ia gauza berberak kontsumitzen? Plataforma handi horiek benetan ezagutzen gaituzte ala geure antz handia duten milioika pertsona ezagutzen dituzte?

Ekonomia digitalak ekoizpen masiboaren mugak gainditu dituela aldarrikatzen du. Alderik ez dago, antza, adibidez, Henry Forden garaiarekin. Hari zor zaio masa-produkzioaren definiziorik entzutetsuenetako bat: "Gure bezeroek nahi duten koloreko autoa eros dezakete, betiere beltza aukeratzen badute". Orain ez, orain pantaila bakoitza desberdina da, gomendio bakoitzak neurrira egina dirudi eta pertsona bakoitzak esperientzia bakarra jasotzen duela uste du. Benetan? Nire mugikorreko gomendio-zerrenda inguruko pare bat lagunenarekin alderatuta, bada, ez du ematen hain "berezia" edo bakarra naizenik.

Forden esaldia harrokeria industrialaren adibide gisa interpretatu ohi da, baina logika zintzo samarra zuen. Kateko ekoizpenak konplexutasuna murriztea eskatzen zuen kostuak jaisteko eta produktuak jende gehiagoren eskura jartzeko. Aukera gutxitzearen truke, ordura arte gutxi batzuen pribilegioa zena milioika pertsonen eskura iritsi zen. Berezitasuna sakrifikatu sarbidearen mesedetan.

Ekonomia digitalak tentsio hori gaindituko zuela agindu zigun. Datuei, algoritmoei eta adimen artifizialari esker, batezbestekoaren diktaduratik askatuko ginela eta pertsona bakoitzari egokitutako produktu, zerbitzu eta esperientziak izango genituela. Promesa bikaina zen, biribila, baina maiz gertatzen den antzera, errealitateak ertz gehiago ditu.

Pertsonalizazioa deitzen dugun horrek ez du pertsona jakin bat ulertzea helburu, pertsona horren antzekoak diren beste askoren artean kokatzea baizik. Barkatu esatea baina Netflixek ez daki nor zaren, baina badaki telesail jakin batzuk ikusi dituztenek beste batzuk ere ikusten dituztela. Spotifyk ez daki nire musikarekiko maitasunaz ia deus, baina milioika entzulerekin partekatzen ditudan gustuak erabiltzen ditu eta batezbesteko horretan, tira, moldatzen gara. Amazonek ez daki zer nahi dudan, baina nire antza dutenek erosten dutena eskaintzen dit, eta maiz asmatu egiten du.

Aldeak txikia dirudi, baina handia da. 

Ekoizpen industrialak produktu bera egiten zuen milioika pertsonarentzat eta ekoizpen algoritmikoak eredu beraren milioika bertsio sortzen ditu. Bestela esanda, Fordek batezbestekoa goitik eraiki zuen eta gauza bera egin dute algoritmoek behetik.

Auto guztiak beltzak dira oraindik ere, baina orain beltzaren tonu apur bat desberdina jasotzen dugu eta guk geuk aukeratu dugula uste dugu, eta, gainera, doan dugu Instagramen erakusteko aukera. Uniformetasuna ez da inposatzen, orain gomendatu egiten da.

Logika berbera kontsumotik harago hedatu da. Enpresen kudeaketan, lidergoan, bezeroen esperientzian, talentuaren hautaketan eta politika publikoetan ere sartu da, zenbat eta datu gehiago pilatu, orduan eta handiagoa baita aurresatea eta ulertzea gauza bera direla pentsatzeko tentazioa.

Eta ez dira gauza bera.

Datuek ereduak antzematen dituzte eta pertsonek ñabardurak; datuek portaera errepikakorrak identifikatzen dituzte eta guk kontraesanak. Datuek aurreikus dezakete zer egingo dudan, baina zergatik egingo dudan ez da horren bide arteza. 

Adimen artifizialaren garaian gaitasunik baliotsuenak berriro ere harrigarriro gizatiarrak dira: entzutea, interpretatzea, testuingurua ulertzea, galdera onak egitea edo arauan kabitzen ez den hori antzematea. Hamarkadetan zehar, lehiatzeko abantaila eraginkortasun handiagoz ekoiztea izan da; gero etorri zen segmentatzea eta hemendik aurrera, puska baten bederen, datuek azaltzen ez dutena hobeto ulertzea izango da.

Berezi egiten gaituena ez da normalean datu historikoetan islatzen. Norbaitek iritziz aldatzen duenean agertzen da, espero ez zen erabaki bat hartzen duenean, eredua hausten duenean.

Horixe da gizaki egiten gaituena: salbuespenak sortzeko gaitasuna.

Sekula ez dugu izan esperientziak pertsonalizatzeko hainbesteko gaitasunik eta, aldi berean, inoiz ez gara hainbeste fidatu batezbestekoaren gainean eraikitako sistemez.

Henry Ford zintzoa izan zen: auto beltza saldu zigun, soilik horrela eros genezakeelako. Algoritmoak sofistikatuagoak dira: guretzat propio diseinatuta dagoela sentiarazten digute.

Makinek gu hobeto ezagutu gaitzaten sekulako inbertsioak egiten ari gara eta oso gutxi, berriz, algoritmoaren begiradatik libratzeko. 

Azken batean, auto guztiak beltzak izan daitezke, baina gu kolore hutsa gara. Ez gara erosi, entzun edo ikusi dugunaren batura hutsa: oraindik gertatu ez diren salbuespenak gara.