EHUko Ekonomia eta Enpresa Zientzien Fakultatean irakasle ibili nintzen urteetatik bada bereziki gustuko nuen asignatura bat: Komunikazioa eta Publizitatea. Komunikazioaren hastapenak baino ez genituen jorratzen, baina enpresek (eta markek) eman nahi zituzten mezuen inguruko hausnarketa egiteko balio zuen eta ikasleekin eztabaidan aritzeko aukera ematen zuen. Gaurkoan, 2004ean Caja Madridek egin zuen kanpaina bat plazaratu nahi dizuet. Historikoki Madrilgo aurrezki kutxa gizarte jarduerari buruzko balioetan oinarritzen bazen ere, urte horretan posizionamendu aldaketa nabaria egin zuen. Premium sektorera biratu zen. Hazkunde ekonomikoko urteak ziren, eta hainbat aurrezki kutxa mozkorraldi batean sartu ziren. Urrutira joan barik, gurean ere Nafarroako Kutxa horren adibide dugu, eta badakigu nola bukatu zuen. Caja Madridek ere antzeko ibilbidea izan zuen. 2008ko finantza krisiak bultzatuta Bankia sortu zuen beste aurrezki kutxa batzuekin batera. Bezeroentzako produktu arriskutsuak saltzen hasi ziren, eta hortik gutxira estatuak erreskatatu behar izan zuen. Baina 2004ean egoera bestelakoa zen. Harrotuta zegoen Caja Madrid, eta ¿Quieres? Puedes —Nahi duzu? Ahal duzu— kanpaina plazaratu zuen. Mezua oso argia zen. Diruak zoriontasunerako ateak irekitzen dizkizu: gaztetu egiten zaitu, eta guapoagoa egin ere bai. Umeak izateko aukera ematen dizu, eta nahi duzuna izateko balio dizu. Mezua esanguratsua da gerora pasa zena ikusita. Eta sinetsita nago, nola edo hala, amua guztik irentsi genuela. Dena posible dela sinistu dugun gizartean bizi gara. Neguko hotza datorrela? Arazorik ez, gure kaleak berotuko ditugu eta terrazez gustura gozatuko dugu, kostu ekologikoari begiratu barik. Basamortuan eskiatu nahi dugula? Arazorik ez. Riaden bertan hozkailu erraldoia eraikiko dugu Saudi Arabiak Joku Olinpikoetara eskiatzaileak bidali ahal izateko. Are gertuago adibidea ere badugu. Madrilen bertan Xanadu merkataritza gunean abuztuan bertan eskiatu ahal dugu izozkailu erraldoian. Dirua izanda, dena da posible!
Kontua da 2004ko 'loraldi' ekonomikoa aspaldi pasa zela, eta jabetu garela horren zoragarria zen mundu hori ilusioa baino ez zela. Enperadorea biluzik zegoela ohartu gara. Kontsumo energetikoa kanpotik erositako erregaietan oinarritzen da, eta Ukrainako gerrak Europak alor horretan duen ahulezia agerian utzi du. Aldaketa klimatikoak ere gero eta ozenago egiten digu oihu. Egun hauetako muturreko beroa horren adibide argia da, eta diruak arrakala sortzen du. Argindarrararen prezioaren gorakadak familia asko etxea egoki berotu ezinik uzten du negu partean, eta udan ere muturreko beroak pobrezia energetikoa pairatzen dutenak kolpatu ditu. Hildakoak ere utzi ditu egun hauetako beroak. Asko gainera. Madrilen kale garbitzaile bat hil egin da bero-kolpe batek jota. Hilabeteko kontratua zeukan eta enpresan berritzeko edozer egiteko prest zegoen. Udalaren azpikontrata batentzako egiten zuen lan, eta bero larria zetorrela jakinda ere ez zieten jantzi egokirik eman eta ez zuten lan ordutegia aldatu. Diruak nahi duzuna izaten laguntzen duela esan zigun Caja Madrideko iragarkiak. Kontua da gero eta jende gehiago dabilela nahi eta ezin. Kontua ez da nahi izatea. Kontua da ordaindu daitezkeen erabaki horiek gizartean (eta planetan) ondorioak dituela.