Gertatu al zaizu noizbait Twitter, Instagram edo TikToken inongo arrazoirik gabe sartu eta irten zarela? Zergatik sortzen dute halako mendekotasuna sare sozialek? Zergatik sortzen dituzte hainbeste irabazi ekonomiko doako bideojokoek? Zer dago kirol-apustuek izan duten arrakastaren atzean? Hasiera batean, boteprontoan, ez diegu erantzun garbirik aurkitzen galdera horiei, ez baitago arrazoi garbirik. Aitzitik, orain urte batzuk Harvard Unibertsitateko irakasle eta psikologo esperimentala den B.F. Skinnerrek erantzun bat eman zion, eta horren bueltan arituko gara zutabe honetan: ordainsari aldakorren sistema.
Ospe handiko psikologo horrek animalien portaera ulertzen eman zuen 1950ko hamarkada: ikerketetan, sariek eragiten zuten portaera aldaketa ulertzen saiatu zen, eskaintzen ziren maiztasuna kontuan hartzearekin batera. Animalia batean portaera jakin bat lortzeko, saria eman behar al zitzaion ekintzaren bat egiten zuen bakoitzean? Edo batzuetan bakarrik? Zenbatero? Irakaslearen esperimenturik ezagunena Skinnerren kaxa deiturikoa da. Funtsean, palanka bat duen kaxa bat da. Hura eragitean, janari-ordainsaria erorrarazten du, eta seinalea igortzen du ekintza egin dela erregistratzeko. Skinnerrek animalia bat sartzen zuen kaxan —normalean arratoi bat, uso bat edo tximu bat—, eta ematen zitzaien ordainsarien baitako portaerak idatzita utzi zituen.
Saiakera eta aldagai askorekin probak egin ostean, animaliak modu aldakorrean saritzea erabaki zuen, batzuetan bai eta beste batzuetan ez, eredu jakin bat gabe. Emaitza harrigarria izan zen: animaliek palanka etengabe sakatzen zuten. Sari-programa horren bidez, lortu zuen portaera ahalik eta gehien errepikatzea, eta ahalik eta denbora gehien irautea. Momentu askotan palanka sakatuta ere ez zuen saririk ematen, baina animaliek hala egiten jarraitzen zuten, sariak itzuliko zirelakoan. Sistema hori erabiliz, ondorioztatu zuen "oso zaila" dela portaera desagertzea, eta “ordainsari aldakorren sistema” izena jarri zion programari.
Aurrerako R. Sapolsky biologoak eta beste ikertzaile batzuek ikerketak egin zituzten, ordainsari horien xerkan sortzen zen dopaminaren ingurukoak, eta gaur egun oso erabilia den kontzeptu bat ondorioztatu zuten: dopamina loopa. Gure mugikorrean instalatuta dugun sare sozial edo joko batekin alderatzen badugu, honela ondorioztatu zuten finean: estimulu batek (mugikorrean jasotzen dugun notifikazio bat) dopamina sortu eta ekintzara bultzatzen gaitu (notifikazioa ireki). Saria lortzen duzu (like edo iruzkin bat) eta, asetzen ez zarenez, ekintza berriz egiten duzu. Hortik dator mendekotasun-sentsazioa.
Ordainsari aldakorren sisteman oinarritutako produktu digitalen diseinu-eredu oso bat dago, diseinu limurtzailerako portaera-eredua izenekoa. Korronte hori B.J. Fogg irakasleak hasi zuen Estatu Batuetako Stanfordeko unibertsitatean, nahiz eta orain mundu osoan zabaldu den, hein handi batean bere ikasleei esker —edo haien kulpaz—, enpresa digital handi askotan lan egiten baitute. BJ Foggek beti ereduaren erabilera etikoa defendatu duen arren, askotan helburu batere idealistekin erabili izan da, munstroak bihurtzeraino.
Enpresa digitalek, eta batez ere sare sozialek, haien teknologien diseinu soziala dopaminaren loop ereduan oinarritu dute hazteko eta arrakasta lortzeko. Ordainsari aldakorraren sistemak dopamina loopak sortu nahi ditu erabiltzaileak plataformatik alde egin ez dezan, euren negozio-ereduak horretan baitaude oinarrituta. Zenbat eta denbora gehiago igaro aplikazioan, orduan eta iragarki gehiago ikusiko dituzte, eta, beraz, diru gehiago irabaziko dute publizitatearekin. Loop horiek sortzeko hainbat baliabide erabiltzen dituzte, baina garrantzitsuena jakinarazpenak dira.
Ez dugu zertan sare sozialik ezabatu gure mugikorretan, baina mendekotasuna sortzen duen automatismo hauetatik ihes egiteko, has gaitezen jakinarazpenen ezarpenak kontzienteki programatzen. Halakorik sentitzen baduzu: ezarpenak > jakinarazpenak > desaktibatu jakinarazpenak.