Ekonomia tradizionalak hamarkadetan zehar defendatu du banakoek agente arrazional gisa jokatzen dutela; eskuragarri dagoen informazio guztia prozesatzeko eta beren interesen arabera erabaki optimoak hartzeko gai diren pertsonak bezala. Hala ere, merkatuetan urteetan ikertu den errealitateak sistematikoki kontraesan bat erakusten du teoria horrekiko. Praktikan, gure erabakietan pentsamenduetarako bidezidorrek, emozioek eta alborapen kognitiboek eragiten dute. Erabakiak baldintzatzen dituen efektu boteretsuenetako eta, paradoxikoki, ikusezinenetako bat aingura efektua da.
Ekonomia eta enpresari buruzko informazio guztia biltzen du EnpresaBIDEAren buletinak, euskara hutsean. Egunero-egunero emailean jaso dezakezu, guztiz doan, bi minutu besterik ez dituzu behar harpidetzeko. Eta proiektu hau hazten jarrai dadin lagunduko diguzu.
Ekonomia portaeraren esparruan aztertutako fenomeno bat da, eta deskribatzen du nola hasierako zenbaki batek, arbitrarioa bada ere, gure hautu ekonomikoak modu erabakigarrian baldintza ditzakeen. Eguneroko bizitzan duen eragina handia da (kontsumotik hasi eta negoziazio handietaraino), baina hala ere oraindik ere nahiko ezezaguna da ingurune akademikotik kanpo.
Aingura efektuak adierazten du pertsonak gehiegi fidatzen direla jasotzen duten lehen informazioaz, eta horrek baldintzatzen dituela erabakiak hartzerakoan. Hasierako erreferentzia hori, “aingura”, ondorengo ebaluazio guztien abiapuntu bihurtzen da, guk atzematen dugun balioaren pertzepzioa aldatzen duen zenbakia bihurtuz.
Aingura efektua muga kognitibo unibertsala da
Harrigarriena da aingurak ez duela zehatza edo garrantzitsua izan behar. Nahikoa da eskuragarri dagoen lehen erreferentzia izatea gure hautuan eragiteko. Hortik aurrera, pertsonek beren erabakiak doitzen dituzte, baina normalean aingura horrek doikuntzak eskasak izatea bultzatzen du, eta, hori dela eta, hasierako balioaren inguruan “harrapatuta” geratzen gara.
Mekanismo horrek ez die soilik prestakuntza gutxiko kontsumitzaileei eragiten, baita profesional esperientziadunei, inbertitzaileei eta adituei ere. Funtsean, muga kognitibo unibertsala da.
Ainguraren atzean dagoen logika psikologikoa
Joera honek nola funtzionatzen duen ulertzeko, beharrezkoa da gizakiaren garunak informazioa nola prozesatzen duen aztertzea. Ziurgabetasun edo konplexutasun egoeretan, pertsonek gutxi pentsatzera bideratzen dute beren indarra, hau da, erabakiak sinplifikatzen dituzte.
Aingurak egoerak azkar konpontzeko trikimailu mental gisa jokatzen du. Erreferentzia azkar bat ematen du, aukerak ebaluatzeko behar den ahalegin kognitiboa murriztuz. Hala ere, eraginkortasun horrek bere kostua du atzetik, normalean zehaztasuna murrizten baita.
Beste faktore psikologiko batzuk ere sartzen dira tartean:
- Ziurgabetasuna saihesteko joerak hasierako erreferentzia onartzea eroso bihurtzen du
- Zenbakien arteko kontrasteak balioaren pertzepzio erlatiboa sortzen du
- Koherentzia kognitiboak lehen datutik gertu mantentzera bultzatzen gaitu
Faktore horien emaitza da balioaren pertzepzioa mugitzea, eta, beraz, ideia jada ez dago produktuaren edo zerbitzuaren ezaugarrien menpe bakarrik, baita aurkezten den testuinguru numerikoaren menpe ere.
Presentzia orokortua merkatuetan
Aingura efektua aktiboki erabiltzen dugu gure egunerokoan. Enpresek, merkatariek eta plataforma digitalek modu sistematikoan baliatzen dute kontsumitzaileen portaeran eragiteko. Adibiderik agerikoenetako bat deskontu estrategietan dago. Produktu batek 150 euroko jatorrizko prezioa eta 75 euroko prezio murriztua erakusten duenean, kontsumitzaileak aurrezpen handia antzematen du, nahiz eta produktuaren benetako balioa, hau da, asetzen duen beharra, aldatu ez den.
Kasu askotan, hasierako prezioa puztuta egon daiteke edo denbora labur batez bakarrik erabilia izan. Hala ere, bere funtzioa betetzen du, aingura izatea.
Beste adibide argienetako bat ostalaritzan ematen da. Sektore horretan ohikoa da plater oso garestiak sartzea gutxitan saltzen diren arren. Helburua ez da salmenta zuzena, beste aukerak arrazoizkoagoak direla erakustea baizik. Fenomeno bera ikus daiteke ardo karten kasuan, non prezio altuko botilak sartzeak tarteko aukeren kontsumoa handitzen duen.
Streaming plataformek edo software zerbitzuek mailaka egituratutako planak erabiltzen dituzte. Plan garestiagoak erreferentzia gisa balio du, tarteko plana aukera “onena” bezala aurkezteko. Fenomeno hau “amu efektuarekin” lotuta dago, zeina estuki erlazionatuta dagoen aingurarenarekin.
Lehen zifra ezartzen duenak ez du bakarrik abiapuntu bat jartzen, baizik eta esparru psikologiko oso bat eratzen du, kontra-eskaintzak eta kontzesioak balio horren inguruan garatzen direlarik
Negoziaketetan ere funtsezko tresna dugu, elkarrizketa ekonomiko batean sartzen den lehen zenbakiak pisu handia baitu azken emaitzan. Lehen zifra ezartzen duenak ez du bakarrik abiapuntu bat jartzen, baizik eta esparru psikologiko oso bat eratzen du, kontra-eskaintzak eta kontzesioak balio horren inguruan garatzen direlarik.
Etxebizitzen merkatuan, esaterako, hasierako prezioak jasotzen diren eskaintzak baldintzatzen ditu, nahiz eta merkatuko balioa ez islatu. Antzera gertatzen da soldata negoziazioetan.
Ikerketa askok frogatu dute aingura efektuaren sendotasuna. Esperimentu ezagun batean, parte-hartzaileek ausazko zenbaki bat ikusten zuten erruleta baten bidez, ondoren galdera bati erantzun aurretik. Zenbaki horrek ez zuen zerikusirik galderarekin, baina erantzunetan eragin zuzena izan zuen.
Emaitza horiek erakusten dute fenomenoa ez dela kasu isolatua, baizik eta portaera eredu sistematikoa dela. Are gehiago, pertsonak zenbakiaren desbideraketaz jabetu arren, eragina mantendu egiten da.
Ondorioak teoria ekonomikoan
Aingura efektuak zalantzan jartzen du ekonomia klasikoaren oinarrizko printzipioetako bat: agenteen arrazionaltasun osoa. Balioak modu erlatiboan ebaluatzen badira, prezioak faktore psikologikoek baldintzatu ahal izango dituzte.
Horrek hainbat ondorio ditu:
- Prezioek ez dute beti berezko balioa islatzen
- Enpresek erreferentziak manipulatuz diru-sarrerak handitu ditzakete
- Kontsumitzaileek erabaki ez optimoak har ditzakete oharkabean
Testuinguru honetan, ekonomia portaerak ikuspegi errealistagoa eskaintzen du.
Hau dena jakinda, badira zenbait metodo aingura efektuaren eragina murrizteko. Efektua erabat ezabatzea zaila bada ere, posible da haren eragina arintzea:
- Iturri anitzetan prezioak alderatzea erabaki aurretik
- Produktu baten balio erreala modu independentean ebaluatzea
- Gehiegizko deskontuekiko mesfidati izatea
- Negoziazioetan hasierako prezioa ondo prestatzea
- Erreferentzia objektiboak bilatzea
Murrizpen metodo horietan gakoa da lehen datua erreferentzia bakarra izateari uztea, hau da, zenbakiekiko beti mesfidati izatea.
Horrekin giza portaerari buruzko ikasgai ona lortu dugu. Aingura efektuak erakusten du merkatuak ez daudela agente perfektuki arrazionalez osatuta, baizik eta testuinguruaren menpe dauden eta gaitasun mugatuak dituzten pertsonez. Ideia hori ulertzeak aukera ematen du fenomeno ekonomikoak hobeto interpretatzeko eta erabaki kontzienteagoak hartzeko.
Azken batean, fenomeno horrek ideia argi bat erakusten du: ekonomian, zenbakiak ez dira datu objektibo hutsak. Tresna psikologikoak dira, pertzepzioak, erabakiak eta, gainera, emaitza ekonomikoak eraldatzeko gai direnak.