Hurrengo hamarkadan Seat marka desagertzeko aukerak kezka nabarmena sortu du iritzi publikoan, eta bereziki, enpresari zuzenean lotutako kolektiboen artean. 75 urte baino gehiagoko historia duen marka bati buruz ari gara, Kataluniako eta Espainiako industrializazioari sakonki lotua eta hainbat belaunaldiren iruditeriaren parte dena. Baina agian oker egongo ginateke eztabaida tokiko sentimendu edo emozioetan soilik interpretatuko bagenu. Baita markaren kontzeptua fabrikekin edo produktuekin nahasten badugu ere.
Seatekin gertatzen ari dena, egia esan, automobilgintzaren mundu mailako eraldaketa askoz sakonago baten pieza txiki bat da. Eta, jokoaren arauak errotik aldatzen direnean eta bere posizioa argi eta garbi mehatxatuta dagoenean, korporazio handiak bere marka eta produktuen katalogoa egokitzen saiatzen dira. Kasu hau horren adibide argi bat ere bada, ziurrenik.
Zurrumurruen eta ofizialki jakinarazi denaren arabera, Volkswagenek oraindik ez du behin betiko erabakirik hartu. Konpainiak baieztatu du Seatek egungo ibilbide-orriari eusten diola, Ibiza eta Arona marken modelo berriak 2027rako aurreikusita baitaude, baina aitortzen du Seaten belaunaldi berri batean inbertitzeko justifikazio ekonomikoa gero eta zailagoa dela. Enpresak esplizituki onartzen du 2030etik harago hainbat agertoki baloratzen direla, marka pixkanaka desagertzea barne.
Ulertzen saiatu beharko genukeena, beraz, hainbesteko historia duen marka batek Volkswagenen barruan zentzua izateari uzteko arrazoiak dira.
Jokoaren arauak aldatzen direnean
Automobilgintzak bere ehun urte baino gehiagoko historian izan duen eraldaketarik garrantzitsuena bizi du. Errekuntza motorretik ibilgailu elektrikorako urratsak produktuaren konplexutasun mekanikoa nabarmen murriztu du. Aldi berean, softwareak, konektibitateak, bateriek eta elektronikak ibilgailuaren balioaren gero eta zati handiagoa hartzen dute; fabrikatzaile tradizionalek diseinua eta mekanika menderatu dituzte duela hamarkada batzuetatik imajinaezinak ziren muturretara iritsi arte. Ekoizten dituzten motorrak eta ibilgailuak ingeniaritzako maisulan hutsak dira, erabat finduak, ekoizpen-prozesu eta bolumen sinestezinekin, eta urteetan zehar metatutako ezagutzarekin, beste edozein sektoretan berdintzen zaila den perfekzio-maila batera iristea ahalbidetu dietenak.
Arazoa? Aipatutako gaitasun horiek (lehiarako abantailak) jada baliorik ez duten paradigma berri bat nagusitzen bada, sistema osoa kolokan jarriko dela. Are gehiago paradigma berria noiz gailenduko den argi ez baduzu: urte gutxi barru? Hamarkada bat barru? Egokitzeko denbora izango duzu? Zure piezen hornidura-kateak eta egungo ekoizpen-gaitasunak aldaketa gauzatzeko behar diren ezagutzak ba al dituzte?
Urte gutxitan, Txinako fabrikatzaileak, funtsean, beren etxeko merkatuan lehiatzetik eragile global bihurtzera igaro dira, oso produktu lehiakorrak proposatuz
Eta produktuetako "diseinu nagusiaren" etenaldi horri, beste aldagai bat gehitu zaio: fabrikatzaile txinatarren agerpena. Duela urte batzuk, hauek onartu zuten barne-errekuntzako ibilgailuak fabrikatzeko beharrezkoak diren mekanikaren eta beste elementu batzuen ezagutza-mailan zuten gutxiagotasun nabarmena; beraz, paradigma-aldaketa eragitera dedikatu ziren (erakundeen laguntza handiarekin), lehiakorrak izateko aukera eman ziezaioketen elementuetan inbertsio handiak eginez: bateriak, mikrotxipak, softwarea, etab.
Hortaz, BYD, Geely, SAIC, Chery eta beste asko urte gutxiren buruan beren etxeko merkatuan lehiatzetik eragile global bihurtzera igaro dira, prezioan eta ezaugarrietan oso lehiakorrak diren produktuak proposatuz, eta, marka tradizionalentzat kezkagarriagoa dena, alternatiba elektriko bideragarriak eta sendoak eskainiz.
Horrela, Europako fabrikatzaileentzako arazoa bikoitza da: lehiakide berriak Europan sartzen dira, baina, aldi berean, Txinako merkatuan kuota kentzen ari zaizkie. Eta Volkswagen bereziki sentikorra da fenomeno horrekiko. Hamarkadetan zehar, Txina hazkundearen eta errentagarritasunaren motor handienetako bat izan zen talde alemaniarrarentzat, baina hori erabat aldatu da urte gutxitan. 2025ean, Volkswagen taldeak 2,69 milioi ibilgailu entregatu zituen Txinan, aurreko urtean baino %8 gutxiago, nahiz eta Txinako merkatua oro har hazi egin zen. Are esanguratsuagoa da ibilgailu elektrikoaren egoera: taldeak Txinan entregatutako mota horretako ibilgailuen kopurua %44,3 murriztu zen.
Ondorioa erraz ulertzekoa da. Fabrikatzaile tradizionalek kuota galtzen badute, lehiakide berriek produktu lehiakorragoak eskaintzen dituztelako, eta, aldi berean, Europako eskaria ez bada nahikoa hazten, Europako fabrikatzaile horiek, bat-batean, gehiegizko gaitasuna izango dute: hots, ibilgailu kopuru jakin bat fabrikatzeko prest izango dira, baina gero ezingo dute ekoitzitakoa saldu... beren merkatu-kuota murriztu egin delako.
Beraz, ez dago beste aukerarik ekoizpena murriztea baino; baina, aldi berean, aldaketa ez denez aldi baterakoa, baizik eta egiturazkoa, ez da nahikoa makinak gelditzea: ekoizpen-ahalmena murriztu behar da. Beste era batera esanda: fabrikak itxi behar dira.
Orain, Volkswagenek kuantifikatu egin du bere gehiegizko gaitasuna: kalkulatu du Europako lantegiek urtean 500.000 ibilgailu baino gehiagoko gehiegizko gaitasuna dutela. Eta, mundu mailan, bere berregituraketa plan berriak aurreikusten du modelo kopurua erdira murriztea eta urteko ekoizpen osoa gehienez bederatzi milioi autotara mugatzea (aurretik instalatutako hamabi milioiko gaitasunaren aldean). Datu honek asko laguntzen du Seati buruzko eztabaida ulertzen.
Zure lehiakidea zu zeu zarenean
Hamarkadetan zehar, automobil talde handiak hazi egin dira markak pilatuz eta modeloak biderkatuz. Estrategia horrek zentzua zuen ekoizpenari dagokionez masa kritiko jakin bat lortu behar zen merkatu batean, modelo berriak garatzeko eta ekoizteko egin behar diren inbertsio handiak (kostu finkoak) diluitu ahal izateko. Hala ere, Volkswagen, Škoda eta Seat bezalako markak segmentu nahiko hurbiletan lehiatzeak talkak ere eragiten ditu, eta, zergatik ez esan, uzkurdura edo hazkunde txikiko merkatu batean, salmenten "autokanibalizazioa" eragiten du. Momentu zailetan, konplexutasunak dirua balio du.
Volkswagen orain Steve Jobsen logika aplikatzen ari dela dirudi: konplexutasun gutxiago, gainjartze gutxiago eta baliabide gehiago hazteko ahalmen handiena duten marka eta modeloetan kontzentratuta
Badago paralelismo interesgarri bat guztiz desberdina den industria batekin. Steve Jobs 1997an Appleren kargu egin zenean, porrotaren atarian zegoen enpresa bat aurkitu zuen, produktu eta aldaera katalogo izugarri handia zuena, horietako asko elkarren artean lehiatzen zirelarik. Bere lehen erabakietako bat eskaintza errotik sinplifikatzea eta baliabideak oso produktu gutxitan kontzentratzea izan zen: bere oinarrizko balioekin bat zetozenak eta marjina eta etorkizuneko perspektiba onenak sortzen zizkietenak.
Distantziak gorabehera, Volkswagen antzeko logika bat jarraitzen ari dela dirudi: konplexutasun gutxiago, marken arteko gainjartze gutxiago eta baliabide gehiago hazteko eta errentagarritasunerako ahalmen handiena duten marka eta modeloetan kontzentratuta. Eta hain zuzen ere, hor agertzen da Cupra.
Cupra: kirol-bertsio izatetik marka estrategiko bilakatzera
Cupra ez zen ezerezetik sortu. Urteetan zehar, Seaten modelo ikonikoenen bertsio kirolari gisa merkaturatu zen: Ibiza Cupra, León Cupra... Hala ere, 2018an, konpainiak marka independente bihurtzea erabaki zuen. Perspektibaz ikusita, erabaki hura bereziki garrantzitsua izan zen.
2025ean, Cuprak 328.800 ibilgailu saldu zituen, aurreko urtean baino %32,5 gehiago. Seatek, berriz, 257.400 saldu zituen, %17 gutxiago. Lehen aldiz, Cuprak argi eta garbi gainditu zuen Seat salmenta bolumenean. Bi markek batera 586.300 ibilgailuko salmenta errekor historikoa lortu zuten.
Baina, egungo testuinguruan, interesgarriena ez da soilik bolumena, bi marken produktuen posizionamendua eta errentagarritasuna baizik. Cuprak aukera ematen dio taldeari balio erantsi handiagoko ibilgailuak saltzeko, irudi aspirazionalagoa eta prezio altuagoak izateko, hamarkadetan zehar merkatuaren segmentu orokorrago batean kokatu den Seat marka birkokatzeko beharrik gabe. Beste era batera esanda: Cupra auto baten salmentak taldeari eskain diezazkiokeen marjinak Seat batek eskain ditzakeenak baino askoz handiagoak dira.
Ez dugu datu publiko fidagarririk Seat S.A.k Seat eta Cupra bakoitzeko zenbat euro irabazten dituen zehazki esateko. Baina badakigu, 2019 eta 2024 artean, Seat S.A. enpresak saldutako ibilgailu bakoitzeko irabazia %35 handitu zela. 2024an, konpainiak 633 milioi euroko irabazi operatiboak izan zituen, inoiz baino gehiago. Beraz, ondoriozta dezakegu Cupraren agerpena dela irabazien ekarpenaren (salmenten gaineko marjinak) erantzule nagusia.
2019 eta 2024 artean, Seat S.A. enpresak saldutako ibilgailu bakoitzeko irabazia %35 handitu zen
Horrek galdera deseroso baina saihestezina planteatzeko aukera ematen du: Volkswagenek jada bere marka propioa edo taldearen barruan beste batzuk (Škoda kasu) baditu merkatu orokorrean arrakastaz lehiatzeko eta Cupra maila aspirazionalagoa eta errentagarriagoa betetzeko, zer espazio estrategiko bereizgarri geratzen zaio Seati?
Agian, beraz, Seat desagertzea ez da Volkswagen orain hartzen hasi den erabakia. Agian duela ia hamarkada bat hasitako prozesu baten ondorioa da. Ez da ahaztu behar duela urte gutxi talde berak onartu zuela Seat marka mikromugikortasun urbanoaren produktu eta soluzioetan espezializatu nahi zuela (motor elektrikoak, mikroautoak, etab.). Horrek sortu zuen zalapartak, besteak beste, estrategia hori alboratzera eraman zuen taldea.
Profezia betea
2029an Seat marka desager daitekeela "gutxi gorabehera" nahita iragarri izanak "profezia autobetearen" nahi gabeko efektua eragin dezake. Hau da: imajina dezagun ibilgailu berri bat erosi nahi dugula eta hainbat aukera baloratzen ari garela. Horien artean, Seat auto bat. Susmoa badugu urte gutxiren buruan marka hori desager daitekeela, zer konfiantza sortzen dit edo nola eragin dezake gaur egungo erosketa-erabakian?
Hau da, marka baten balizko amaiera iragartzen denean, gerta daiteke kontsumitzaileek bat-batean haren produktuak erosteari uztea, zerbitzu teknikorik, ordezko piezarik edo eguneratze berririk gabe geratuko diren beldur baitira. Legeek alderdi horietan erosleak babesten dituzten arren, zilegi da erosle batek zalantzak izatea eta beste aukera batzuk aukeratzea.
Ondorioz, denek beldurrez erosteari uzten diotenez, enpresaren diru-sarrerak bat-batean amiltzen dira, eta horrek marka hasieran aurreikusitakoa baino askoz azkarrago desagertzea eragiten du. Hasierako iragarpena egia bihurtzen da iragarkiaren aurrean jendearen erreakzioaren ondorioz.
Ez dugu ziurtasunik hori kasu zehatz honetan gerta daitekeenik, baina baloratu beharreko egoera da, ez baita fenomeno berria eta ondo aztertuta eta azaldua baitago enpresa-kudeake eta marketin liburuetan.
Gauza bat da Seat, eta beste bat Martorell
Hemen, hala ere, komeni da nahastu ohi diren bi eztabaida bereiztea. Seat marka eta Martorelleko fabrika ez dira gauza bera.
Izan ere, horixe da enpresak berak egiten duen bereizketa. Volkswagenek dio, 2030aren ondoren Seat markarekin gertatzen dena gorabehera, Seat S.A. enpresak eta Martorellek etorkizuna dutela taldearen barruan. Martorellek MEB21 plataformaren diseinua eta garapena gidatu ditu, eta, era berean, haren industrializazioa eta taldearen hiri-ibilgailu elektrikoen familia berriaren ekoizpena gidatzen ditu. Enpresa plataforma gehigarri bat lortzeko lanean ari da lantegirako. 2025ean 470.347 ibilgailu fabrikatu ziren bertan eta 2026an hiri-ibilgailu elektrikoen familia berriaren ekoizpena hasi da, horien artean Cupra Raval.
Taldeko beste lantegi batzuekin alderatuta (bereziki Alemaniakoekin), Martorell produktiboagoa eta eraginkorragoa da: lan eta energia kostuak, konparatiboki, nabarmen txikiagoak dira.
Martorell Volkswagenen beste lantegi batzuk —bereziki alemaniarrak— baino emankorragoa eta eraginkorragoa da
Hala ere, horrek ez du esan nahi Martorellek arriskurik ez duenik. Milioi erdi ibilgailuko gehiegizko gaitasuna duen Europa batean, ez dago lantegirik bere etorkizuna bermatutzat jo dezakeenik. Hala ere, Martorellek Europako beste lantegi batzuekin lehiatzen du esleipen industrialengatik, eta, beraz, bere etorkizuna batez ere produktibitatearen, malgutasunaren, lan- eta energia-kostuen, gaitasun teknologikoaren eta zuzendaritza-trebetasunaren mende egongo da, eredu berriak erakartzeko.
Itxuraz paradoxikoa dirudien egoera batera irits gintezke: Seat marka gisa desagertu daiteke, Martorellek Volkswagenen duen posizio industriala indartzen duen bitartean.
Eta Seat desagertuko ez balitz?
Oraindik bada planteatzea merezi duen azken kontu bat. Marka bat aktibo bat ere bada. Eta nazioartean ezaguna den automobil marka bat eraikitzeak hamarkadak eta milaka milioi euro eskatzen ditu produktuan, banaketan eta komunikazioan.
Fabrikatzaile txinatarrek ondo baino hobeto dakite hori. Geelyk Volvo Cars erosi zion Fordi 2010ean. SAICek MG marka britainiar historikoaren jabetza du gaur egun. Eta beste formula batzuek, Smartek esaterako, Europako marka baten balioa txinatar kapitalarekin, teknologiarekin eta industria-gaitasunarekin uztartzea ahalbidetu dute.
Baina ez dago hain urrun joan beharrik beste adibide bat aurkitzeko: Bartzelonan, Ebro marka historikoa berpiztu egin da EV Motors eta Chery fabrikatzaile txinatarraren arteko aliantzari esker. Bi konpainiek bi enpresa-aliantza (joint venture) sortu zituzten ibilgailuak fabrikatzeko eta merkaturatzeko, Nissanek Zona Francan zituen instalazio zaharrak aprobetxatuz. Ebro berriek hamarkadetako historia duen Espainiako marka bat uztartzen dute Cheryren plataformekin eta teknologiarekin.
Ez dut iradokitzen hau denik nahitaez Seaten etorkizuna. Gaur egun ez dago ebidentzia publikorik Volkswagenek marka saldu nahi duenik, ezta erosle interesaturik dagoenik ere. Izan ere, azken egunotan agertu diren informazioetatik ondorioztatzen dena da Seat markaren balizko "desagerpenaren" eztabaida mahai gainean jartzea, eta ez haren salmenta.
Hala ere, komeni da galdera bat egitea: Seatek egunen batean Volkswagenentzat balio estrategikoa izateari utziko balio, horrek esan nahiko luke markak berez ez duela baliorik edo ez duela beste inorentzat balio? Ziurrenik ez.
75 urteko historia duen marka bat, milioika ibilgailu salduta, merkataritza-sare finkatua eta Europan aintzatespen handiena duena aktibo interesgarria izan daiteke Europako merkatuan sarrera bizkortu eta "modu atseginean" sartu nahi duen fabrikatzaile batentzat, markaren atributuak, tradizioa eta lurralde-lotura bere gain hartuz. Ezin dut burutik kendu Cheryk, Ebrorekin akordioa itxi zuenean, bere estrategia "in Europe for Europe" zela adierazi zuela.
Seaten amaiera edo beste zerbaiten hasiera?
Seati buruzko eztabaida ulergarriki emozionala da, baina zentzuz aztertu behar dira egoera bereziki konplexu baten alderdi desberdinak.
Automobilgintzaren munduko industria boterea, teknologia, ekoizpen-ahalmena eta markak abiadura estratosferikoan birbanatzen ari dira. Fabrikatzaile txinatarrek europarrak estutzen dituzte, bai beren etxean, bai Europako merkatuan; elektrifikazioak merkatuko sarrera-hesiak aldatzen ditu (murriztu egiten ditu); industria-politika eta merkataritza-politika muga-zergen eta protekzionismoaren bidez gauzatzen da, eta mendebaldeko talde handiek kostuak, ahalmena eta konplexutasuna murriztu behar dituzte.
Testuinguru horretan, Volkswagen galdera bat egiten ari da, Europako beste korporazio askok ere egin beharko luketena: zein marka, produktu, teknologia eta fabrika behar ditut benetan epe laburrean eta luzean lehiakorrak izaten jarraitzeko?
Volkswagen galdera bat egiten ari da, Europako beste korporazio askok ere egin beharko luketena: zein marka, produktu, teknologia eta fabrika behar ditut benetan epe laburrean eta luzean lehiakorrak izaten jarraitzeko?
Kataluniak ahaleginak bideratu beharko lituzke, batez ere, Martorell Volkswagenek etorkizuneko ibilgailuak garatu eta fabrikatu nahi dituen lekuetako bat izaten jarrai dezan, marka edozein dela ere.
Markak alda daitezkeelako, desager daitezkeelako edo jabetza berri baten pean berpiztu daitezkeelako. Baina automobilak ekoizten jarraitzeko (elektrikoak edo ez, autonomoak edo ez) ezagutza eta gaitasun industriala, teknologikoa eta gizatiarra mantentzea da oparotasunaren benetako errezeta.
Artikulu hau VIA Empresa hedabiderako idatzi da, eta bertatik itzuli eta egokitu da.
Gehitu EnpresaBIDEA Google-ren iturri hobetsi gisa doan
Egon zaitez azken berriekin informatuta